从“扩能提质”到“提振消费”，从“数智赋能”到“品牌出海”。在“十五五”开局之年，酒店行业也正从规模化扩张全面转向价值引领的高质量发展新阶段。近日，在广东横琴举行的第十五届中国饭店文化节期间，凯悦集团中国区副总裁兼逸扉酒店集团首席执行官孙武接受央视网专访，系统阐述了凯悦集团在高质量发展背景下的探索路径。
提问：2026年是“十五五”规划开局之年。当前，围绕服务业扩能提质的核心要求，需求牵引、改革攻坚、科技赋能、开放合作正成为产业变革的重要驱动力量。凯悦和逸扉如何锚定“十五五”行业新机遇，明确自身在中国市场的品牌定位与发展使命？
孙武：2026年确实是“十五五”的开局之年，也是中国服务业从“扩能”迈向“提质”的关键转折点。对酒店行业而言，这意味着我们必须彻底告别过去依赖规模和速度的粗放增长，转向以价值创造为核心的高质量发展。
锚定“十五五”新机遇，我们具体从三个方向发力：第一，坚持需求牵引，深耕消费者心智。行业的下半场，争夺的是消费者的心智份额。我们每周分析客户点评，还与香港理工大学合作，用前沿的AI技术精准推演需求。这一切都是为了从“我们有什么”转向“你需要什么”，提供超越功能的情感连接。
第二，强化科技赋能，但赋予数字化温度。我们自主研发了从前台到后台的一体化系统，追求效率，但绝不用冷冰冰的机器取代人情味。宾客从智能音箱呼叫“逸扉逸扉”就可以提需求，智能音箱直接提交后台，直接就能处理60%的常规需求，省下的人力让员工能像朋友一样与客人交流。这就是“有温度的数字化”。
第三，打造合资模式下的酒店高质量发展样本。逸扉是凯悦和首旅如家共同出资、独立运行的合资公司。这不仅是资本的结合，更是“双重赋能”。我们既接入凯悦天地全球会员和首旅如家庞大体系，又独立开发系统保持灵活。这种深度绑定的利益共同体，正是我们在“十五五”期间探索新商业模式、实现可持续增长的坚实底盘。
总之，逸扉的使命，就是在存量时代，不做简单的空间复制者，而要做消费者心智的占领者和情绪价值的提供者，为中国酒店业的高质量发展提供一个可参考的样本。
提问：本届饭店文化节以“‘十五五’：新机遇、新消费、新增长”为主题，聚焦品牌文化、创新文化、服务文化、餐饮文化四大内涵。您如何理解这四大内涵？逸扉在文化深耕与模式创新方面有哪些特色实践？
孙武：这四大文化内涵，恰恰击中了当前酒店业从“硬件比拼”转向“软实力竞争”的核心。
品牌文化是品牌的灵魂和价值观。它不仅仅是LOGO和口号，更是消费者想到你时，内心产生的独特联想和情感认同。我们鼓励员工以朋友般的真诚而非刻板的礼仪服务客人。这种自由包容的文化，让逸扉从内到外散发着轻松的调性。
创新文化，是打破常规、持续进化的能力。在逸扉，创新不是任务，而是生存方式。因为我们是一家“类创业”公司，很多员工已经发展成为了“逸扉合伙人”，从而拥有“主人翁精神”。我们的“社区化”实践把酒店大堂从“过道”变成“社区客厅”，这不仅是空间创新，更是商业模式、用户关系和员工关系的创新。
服务文化，是理念落到实处的体验。我们推崇“人岗复用”和“有温度的数字智能”。在逸扉，帮你办入住的前台员工，可能转身就为你做一杯专业的咖啡拉花。我们用数字化系统处理琐碎事务，从而释放员工的时间，去进行更有情感的互动。服务的目标不是让客人感到“被伺候”，而是感到“被懂得”和“自在”。
餐饮文化，凯悦是以餐饮见长的酒店集团，但是在逸扉，我们拒绝千篇一律的自助餐和高端餐饮。以上海静安店为例，我们将餐饮空间完全社区化，早餐、下午茶和酒吧功能可以自然切换。得益于亲民的价格和高品质（全面引入皮爷咖啡豆），酒店大堂每时每刻都充满人流。这证明，酒店餐饮完全可以打破边界，成为周边居民高频消费的“欢聚场所”，实现商旅与本地生活的深度融合，也助力社区居民提升幸福感。
逸扉的实践表明，这四大文化并非孤立存在，而是相互滋养的系统。品牌文化引领方向，创新文化提供方法，服务文化和餐饮文化则构成最直接的体验触点，共同塑造出逸扉独特的竞争力。
提问：本次大会上发布的中国酒店品牌价值指数，从八大维度构建了酒店品牌价值量化评估体系。您如何看待这份指数的行业价值，以及未来酒店行业品牌价值建设的突破方向？
孙武：这份品牌价值指数的发布，我认为非常及时，也极具行业价值。过去几十年，酒店行业过于关注规模（开了多少店）、出租率和RevPAR（每间可售房收入）这些“硬指标”，这当然是基础。但进入高质量发展阶段，品牌的“软实力”——也就是品牌价值，成为了决定生死和溢价能力的核心。这份指数从八个维度进行量化评估，为行业提供了更科学、更全面的数据分析，能引导大家从单纯追求规模增长，转向关注品牌健康度、消费者关系和社会影响力等长期价值。
谈到未来品牌价值建设的突破方向，结合逸扉的探索，我认为关键在于三个“转向”：
第一，从“交易价值”转向“心智价值”。品牌价值的核心，是你在消费者心智中占据了什么位置。未来竞争，是抢占心智的竞争。当消费者想到“轻松、随性、有社区感的差旅或休闲”时，能否第一个想到逸扉？这是我们一切工作的出发点。我们通过社区活动、私域运营（“逸粉”月度复购率达57%）和精准的情绪价值供给，不断投资于这种心智建设。
第二，从“功能价值”转向“情绪与社会价值”。酒店不能止步于“睡个好觉”。品牌价值越来越体现在能否提供积极的情绪体验和承担社会责任。逸扉将ESG，特别是社会责任（S），深度融入品牌战略。我们从工程采购的绿色材料，到全门店取消主动提供“六小件”，再到举办咖啡渣DIY等环保活动，让客人参与其中。这不再是成本项，而是塑造品牌差异、赢得有相似爱好的年轻客群认同的价值创造点。
第三，从“单点价值”转向“系统化价值”。优秀的品牌不应是孤岛。逸扉的合资模式，让我们能整合凯悦的全球视野、标准与首旅如家的本土效率、规模优势，形成“1+1>2”的系统价值。同时，我们让酒店空间成为连接周边社区、本地商户和文化的枢纽，创造超出客房之外的商业和社会价值。
总而言之，未来的品牌价值建设，必须更“走心”、更“立体”、更“利他”。谁能在这三个方向上取得突破，谁就能在指数榜单上占据领先，并在市场中建立真正的护城河。
提问：2026年全国两会将“中国服务”提升至国家战略高度，强调扩能提质、品牌化、国际化。凯悦如何结合全球服务经验与中国本土市场需求，构建具有自身特色的“中国服务”体系？
孙武：“中国服务”上升到国家战略，意味着我们对“服务”的理解要进入一个新境界。它不再是简单的“殷勤好客”，而应是基于中国文化底蕴、对接国际先进标准、并精准满足当代中国消费者需求的系统性能力。逸扉作为凯悦与首旅如家的合资结晶，正是探索这条路的天然实验田。
我们构建的特色“中国服务”体系，核心是“全球标准为基，本土创新为魂，社区融入为脉”。
首先，立足全球视野与标准。凯悦集团“World of Care”的全球可持续框架，为我们奠定了高标准、负责任的商业伦理基石。在安全、卫生、隐私等基础服务领域，我们严格遵循国际一流酒店集团的通则。这是“中国服务”与国际接轨、赢得信任的底线。
其次，深耕本土化创新与效率。这是“中国服务”的灵魂。我们充分吸收首旅如家对中国市场的深刻理解和高效的运营体系。在服务流程上，我们推行“人岗复用”，这打破了国际酒店集团常见的精细分工模式，以更灵活、高效的方式响应中国酒店投资人和消费者快速多变的需求。
最关键的是，以社区化融入创造独特情感价值。这是逸扉“中国服务”最鲜明的特色。最高级的服务，是创造“归属感”和“邻里温情”。我们将酒店大堂打造成向所有人开放的“创逸空间”，周边居民可以来这里办公、喝咖啡、参加活动。我们像经营一个温暖的社区中心一样经营酒店，并用高颜值的设计吸引宾客拍照打卡。这让来自全球的旅客，都能沉浸式地体验到本地的生活脉搏和人情味。这种“酒店即社区”的理念与实践，是将国际品牌的“标准服务”转化为有中国温度“幸福感服务”的关键一跃。
因此，逸扉的“中国服务”体系，是一条“双循环”路径：对外，我们是中国市场国际化服务的优秀载体；对内，我们是国际品牌深度本土化、社区化创新的先锋。我们的目标，是让每一位客人，无论来自哪里，都能在逸扉感受到一种“全球品质，本地社区”的独特服务体验。
